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Werbung

Werbung findet nicht im rechtsfreien, ungeregelten Raum statt. Es gibt keine Werbemaßnahme der Lebensmittelhersteller, für die nicht detaillierte gesetzliche Vorgaben gelten.

Es ist z. B. generell verboten, Lebensmittel unter irreführender Bezeichnung, Angabe oder Aufmachung in den Verkehr zu bringen oder für Lebensmittel allgemein oder im Einzelfall mit irreführenden Darstellungen oder sonstigen Aussagen zu werben. Es gelten die Bestimmungen u. a. des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches (LFGB) , der Lebensmittelinformations-Verordnung, der Health-Claims Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben und der Verordnung über Lebensmittel für spezielle Gruppen. Weiterhin existieren medienrechtlichen Bestimmungen, z. B. der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag der Bundesländer (JMStV), die Jugendschutzrichtlinien der Landesmedienanstalten, der Rundfunkstaatsvertrag der Bundesländer (RStV), die Werberichtlinien der öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstalter und das Telemediengesetz (TMG).

Zusätzlich hat die Lebensmittelwirtschaft im Jahr 2009 mit den im Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft zusammengeschlossenen Organisationen gemeinsame Verhaltensregeln für die kommerzielle Kommunikation für die Lebensmittelwirtschaft, die Medien und den Handel aufgestellt. Die Verhaltensregeln sind darauf ausgerichtet, in der Markt-Kommunikation der Lebensmittelwirtschaft alles zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte. Außerdem haben Verbraucher durch den Werberat die Möglichkeit, sich auch dann gegen Inhalte von jeglicher Art Werbung wehren zu können, wenn Anzeigen oder Spots nach dem Empfinden des Verbrauchers nicht akzeptabel sind. Diese Funktion erfüllt der Deutsche Werberat mit dem Angebot des Konfliktmanagements zwischen Verbrauchern und Unternehmen und durch Erarbeitung freiwilliger Regeln für die Werbung vor allem in besonders sensiblen Schutzbereichen.

Das Miteinander von rechtlichen Vorgaben für die kommerzielle Kommunikation und freiwilligen Verhaltensregeln der Werbewirtschaft hat sich in Jahrzehnten bewährt. Es schützt die Gesellschaft vor unlauteren oder nicht akzeptablen Werbemaßnahmen und gleichzeitig vor unverhältnismäßigen Eingriffen des Staates in den Wettbewerb der Unternehmen.

Fragen und Antworten zur Werbung


  • 1. Gibt es spezielle Reglementierungen für Werbung gegenüber Kindern?

    Kinder finden als besonders schützenswerte Verbrauchergruppe sowohl in den gesetzlichen Regelungen als auch in den selbstdisziplinären Regelungen des Deutschen Werberats entsprechende Berücksichtigung. So ist z. B. laut UWG der direkte Kaufappell anders als bei Erwachsenen gegenüber Kindern unzulässig. Damit sind Aufforderungen wie „kauf Dir das“ oder „hol Dir das“ und jede Form der Ausnutzung von geschäftlicher Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit untersagt. Die zahlreichen Regeln des Deutschen Werberats besagen z. B., dass Werbung keine direkte Aufforderung an Kinder enthalten soll, ihre Eltern, sonstige Erwachsene oder andere Kinder zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen. Eine weitere Regel lautet, dass die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils sowie einer ausgewogenen, gesunden Ernährung nicht entgegenwirken soll. Außerdem darf an Kinder gerichtete Werbung über das gesetzliche Verbot der direkten Kaufaufforderung hinaus auch keine direkten Aufforderungen zum Konsum enthalten wie z. B. „Probier doch mal“. In Deutschland gilt zudem, dass Kindersendungen in Radio und Fernsehen nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. In anderen EU-Ländern ist dies erlaubt.

  • 2. Gibt es einen Unterschied zwischen Kindern und Jugendlichen in Bezug auf die Reglementierung von Werbung?

    Zahlreiche rechtliche Regelungen gelten speziell dem Schutz von Kindern: Das UWG verbietet z. B. die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene zu überreden, die beworbenen Produkte für sie zu kaufen. Die Health-Claims-Verordnung regelt u. a. Werbeaussagen, die speziell auf die Entwicklung und/oder Gesundheit von Kindern Bezug nehmen und der Rundfunkstaatsvertrag regelt u.a., dass Sendungen für Kinder nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Betrachtet man Lebensmittelwerbung im Zusammenhang mit Kindern, so ist vor allem auch entscheidend, ab wann die Fähigkeit ausgebildet ist, Marketingmaßnahmen einerseits als solche zu erkennen und andererseits den Sinn und Zweck von Marketing zu verstehen. Studien belegen, dass dies mit spätestens zwölf Jahren der Fall ist, wie die Auswertung von 49 Studien durch Liingstone und Helpser zeigt. Das US Institut of Medicine wiederum konnte aufzeigen, dass spätestens bei Jugendlichen im Alter von 12 bis18 Jahren kein signifikanter Einfluss der Werbung auf Kaufentscheidungen oder Ernährungsverhalten festzustellen ist. Daher definieren die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats Kinder als Personen bis zu zwölf Jahren.

  • 3. Beeinflusst Werbung das Ernährungsverhalten?

    Das Ernährungsverhalten wird entscheidend durch den gesamten Lebensstil geprägt, also durch eine Vielzahl von Faktoren wie z. B. Familie, Freunde, Schule bzw. Beruf. Lebensmittelwerbung hat hingegen nach wissenschaftlichen Erkenntnissen keinen Einfluss auf das Ernährungsverhalten insgesamt, sondern dient der Orientierung und Entscheidung zwischen mehreren Marken innerhalb einer Produktkategorie. Auch Kinder werden durch Werbung wenig beeinflusst, so heißt es beispielsweise in einem Ernährungsbericht der Bundesregierung, dass Kinder, die fernsehen und Lebensmittelwerbung sehen, von den beworbenen Produkten nicht mehr verzehren als Kinder, die keine Werbung sehen. Weiterhin sind Kinder nur in ganz geringem Umfang selbst Marktteilnehmer. Laut der Kids Verbraucheranalyse (KidsVA) kann ein Kind pro Tag durchschnittlich 1,37 Euro ausgeben. Mit dieser Geldmenge ist kein relevantes, erst recht kein missbräuchliches, durch Werbung motiviertes Konsumverhalten durch Kinder selbst herbeizuführen. Im Lebensmittelbereich dominieren die Eltern die Konsumentscheidungen ihrer Kinder. Kinderaffine Werbung wird deshalb vor allem mit Blick auf die Zielgruppe der Erwachsenen geschaltet, die die Kaufentscheidungen für ihre Kinder treffen. Den Eltern wird vermittelt, dass das beworbene Produkt auch oder vor allem für Kinder gedacht ist.

  • 4. Warum lehnt die Lebensmittelwirtschaft Werbebeschränkungen für Produkte mit einem hohen Zucker- und/oder Fettgehalt ab?

    Hinter der Forderung einer Werbebeschränkung für Lebensmittel mit einem hohen Zucker- oder Fettgehalt steht die falsche Auffassung, dadurch die Entstehung von Übergewicht eindämmen zu können. Abgesehen davon, dass eine Werbebeschränkung eine Bevormundung der Verbraucher ist und nicht im Einklang mit dem europaweit geltenden Leitbild des aufgeklärten und eigenverantwortlich handelnden Verbrauchers einhergehen würde, sind einzelne Lebensmittel in Maßen verzehrt nicht für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich sind. Bei der Entstehung von Übergewicht spielen indes viele lebensstilabhängige und lebensstilunabhängige Faktoren eine Rolle. Dazu gehört vor allem auch eine geringe körperliche Aktivität. So bewegen sich vor allem Kinder und Jugendliche heute deutlich weniger als vor zehn oder 20 Jahren. Die Ergebnisse der EsKiMo-Studie zeigen gleichzeitig, dass die durchschnittliche Energiezufuhr bei Jungen mit 103 Prozent nur geringfügig über und bei den Mädchen mit 96 Prozent sogar leicht unter den Empfehlungen der Deutschen, Österreichischen und Schweizerischen Gesellschaften für Ernährung liegt. Auch die Ergebnisse der Nationalen Verzehrsstudie II (NVSII) weisen darauf hin, dass sich in den letzten Jahren weniger die Kalorienaufnahme, sondern vielmehr der Kalorienverbrauch ungünstig verändert hat. Sie zeigen, dass die mittlere Energiezufuhr bei Frauen und Männern den Richtwerten der DGE für eine Energiezufuhr bei geringer körperlicher Aktivität entspricht.

  • 5. Was bringt ein generelles Werbeverbot gegenüber Kindern?

    Ein generelles Werbeverbot gegenüber Kindern ist nicht zielführend. Es sollte gemeinsames gesellschaftliche Ziel sein, Kinder zu urteilsfähigen und selbstbestimmten Verbrauchern heranwachsen zu lassen. Eltern, Staat, Gesellschaft und Wirtschaft sind dabei in ihrer Unterstützung gleichermaßen aufgerufen. Dazu gehört auch der verantwortungsvolle Umgang mit Werbung. Werbung ist ein unverzichtbarer Teil unserer Gesellschaft und spielt eine fundamentale Rolle in einem fairen und lauteren Wettbewerb. Man kann Kinder nicht unter einer schützenden Glocke aufwachsen lassen, bis sie 18 Jahre alt sind. Sie sollten nicht von der Werbung ausgeschlossen werden, sondern sie müssen den Umgang mit ihr erlernen und Werbekompetenz entwickeln. Bildung und Aufklärung sind der Grundstock für ein selbstbestimmtes Handeln und dies sollte frühzeitig vermittelt werden. Die Werbewirtschaft engagiert sich z. B. in Projekten wie der europäischen Bildungsinitiative „Media Smart“. Ziel der Initiative ist es, „Kinder zu einem selbstbestimmten und konstruktiven Umgang mit Medien und Werbung als Bestandteil ihrer Lebenswirklichkeit anzuleiten. Kinder sollen lernen, Medieneinflüsse zu erkennen und einzuordnen, um darauf aufbauend reflektierte Kaufentscheidungen treffen zu können.“ (Quelle: www.mediasmart.de). Dass Werbeverbote zudem keine positiven Auswirkungen auf die Gesundheit der Kinder haben, zeigen Beispiele aus dem Ausland. In der kanadischen Region Quebec ist Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern seit 25 Jahren verboten. Der Anteil der übergewichtigen Kinder ist genauso hoch wie in anderen Teilen Kanadas, in denen diese Werbung erlaubt ist. In Schweden ist Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern unter 12 verboten. Der Anteil übergewichtiger Kinder ist aber genauso hoch wie in Frankreich, wo ein solches Werbeverbot nicht gilt. Dänemark hat das dort bislang gegenüber Kindern unter 12 Jahren geltende Werbeverbot wieder aufgehoben, da es keine Effekte gezeigt hatte.


  • Health Claims
    Aufschriften wie „ohne Zuckerzusatz“, „fettfrei“ oder „leicht“ weisen auf besondere Produkteigenschaften hin und machen den Konsumenten darauf aufmerksam, dass es sich beispielsweise um ein fettarmes oder kalorienarmes Lebensmittel handelt. Die sogenannte Claimsverordnung stellt sicher, dass die Angaben nicht willkürlich erfolgen. Mehr ...
  • Clean Lables
    „Ohne Geschmacksverstärker“, „ohne Farbstoffe“ – Clean Labelling bedeutet das Bewerben von Lebensmitteln mit dem Hinweis auf die Nichtverwendung von bestimmten Zutaten, wie beispielsweise Lebensmittelzusatzstoffe oder Aromen. Mehr ...
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